Глобальная истерия вокруг Лабубу вызвала длинные очереди, онлайн-манию, кулачные бои покупателей и взрывной рост выручки китайского ритейлера Pop Mart, который в прошлом году имел около 423 миллионов долларов США в глобальных продажах Labubu при общем доходе в 1,8 миллиарда долларов США. (SCMP)
Куклы Лабубу на выставке в новом магазине Pop Mart в Лас-Вегасе; торжественное открытие 12 июля привлекло сотни людей, некоторые из которых ждали всю ночь. Фото: Las Vegas Review-Journal/TNS
По цене в Соединенных Штатах около 30 долларов США за штуку, редкие разновидности куклы могут быть перепроданы за тысячи долларов; В прошлом месяце на аукционе в Пекине единственный Лабубу был продан за 172 000 долларов США.
На протяжении десятилетий Китай производил большую часть игрушек в мире, в том числе такие прошлые маст-хэвы, как Beanie Babies, Tamagotchi и Fidget Spinners. Но это один из первых доморощенных глобальных мегахитов, причем 40 процентов продаж Labubu приходится на зарубежные страны.
На протяжении многих лет китайское правительство тратило миллиарды долларов на то, чтобы укрепить свою мягкую силу – способность влиять на другие страны с помощью убеждения и культурной привлекательности, а не принуждения или военной силы – в США и Европе, используя центры Конфуция, платные СМИ и связи с элитой.
Однако слишком часто его подход «сверху вниз», чрезмерная формальность и деспотичные кампании наталкивались на неудачи и обвинения в торговле влиянием.
Вирусная плюшевая игрушка Лабубу, которую в социальных сетях многие окрестили «уродливой-милой», дала Китаю уникальную возможность смягчить свой имидж в период глубокого недоверия США к тому, как Пекин справляется с правами человека, торговлей и военной игрой мускулами в Южно-Китайском море.
Задуманный дизайнером из Гонконга Касинг Лунгом, ныне проживающим в Бельгии, Labubu был представлен в 2015 году, но стал популярным после его сотрудничества с Pop Mart в 2019 году.
С тех пор его популярность выросла в геометрической прогрессии, увеличив рыночную капитализацию Pop Mart до 41 миллиарда долларов США — больше, чем у американских производителей игрушек Mattel и Hasbro вместе взятых.
«Появление Лабубу во время эскалации напряженности в отношениях между США и Китаем имеет символический вес, выходящий за рамки простого развлечения или коммерческого успеха», — сказала Ирина Цукерман, президент стратегической консалтинговой фирмы Scarab Rising.
«Это олицетворяет собой попытку Китая создать более мягкий, более игривый имидж на международной арене в стратегической обстановке, отмеченной подозрительностью, соперничеством и противоречивыми нарративами».
Аналитики говорят, что ограниченные знания о связях Лабубу с Китаем среди многих американцев могут дать преимущества, что позволит увеличить популярность куклы без негативного отношения некоторых жителей Запада к Китаю.
«В культурном отношении Лабубу уникален среди китайского экспорта», — сказал Индрюнайте. «Большинство американцев не знают, откуда это. А поскольку у него нет национального брендинга, он попадает в поп-культуру через свой внешний вид, а не через политику. Это делает его более приемлемым, особенно среди молодой аудитории».
Другие, однако, говорят, что слабая ассоциация притупляет способность Пекина извлекать выгоду из потенциала Лабубу в качестве культурного посла.
«Я не уверен, что мои соотечественники понимают разницу между Китаем и Японией, и иногда они видят Азию как одно и то же», — сказал Г.А. Донован, научный сотрудник Азиатского общества.
«Поэтому я не вижу в этом никакого вклада в мягкую силу Китая в странах с высоким уровнем дохода, где Китай все еще пытается повысить свою привлекательность».
Недовольство Пекина маркетинговой стратегией «слепого ящика» Labubu – государственные СМИ в прошлом месяце предупредили, что упаковка с ее неизвестным содержимым может подстегнуть спекулятивное потребление и «аддиктивное» покупательское поведение среди молодых людей – также заставило некоторых американцев задуматься, говорят аналитики.
В то время как многие американские потребители видят в Лабубу свидетельство творческого потребительства, другие могут увидеть пушистый фасад, скрывающий более глубокие политические амбиции – отчасти с такой же реакцией столкнулся Пекин в связи со своей давней программой дипломатии панд.
«Таким образом, бренд находится на сложном культурно-политическом ландшафте, где мягкая сила неотделима от более широкой национальной стратегии», — сказал Цукерман.
«Эта двойственность подчеркивает трудности, с которыми сталкивается Китай в использовании поп-культуры для изменения глобального восприятия в эпоху ярко выраженного стратегического недоверия».
Пекин – не единственное правительство, которое скептически относится к скандалу в Лабубу. Власти иракского Курдистана, как сообщается, объявили о запрете Лабубу в начале этого месяца и конфисковали 4000 лабубу после того, как распространились теории заговора о связанных с этим проблемах со здоровьем и «демонических заклинаниях».
Пекин, безусловно, так думает, утверждая, что будущее поп-культуры Китая светлое, что отражает его систему управления и, косвенно, глобальную критику США.
«Китай всегда был и будет источником стабильности и определенности в турбулентном и меняющемся мире, обеспечивая глобальное развитие за счет китайской модернизации», — заявил в прошлом месяце официальный представитель МИД Китая Линь Цзянь, говоря о растущей популярности лабубу, игр и других культурных экспортов, которые позволяют людям «во всем мире увидеть и испытать все более крутой Китай».
Мировая репутация Китая находится на подъеме, хотя он по-прежнему сталкивается с сильными встречными ветрами в более богатых странах. В апрельском опросе, проведенном исследовательским центром Pew, 77 процентов американских респондентов указали на «неблагоприятное» мнение о Китае, в том числе 33 процента — на «очень неблагоприятное».
По данным Pew, среди европейцев менее четырех из 10 придерживаются положительного мнения о Китае, в то время как четверть в недавнем опросе 25 стран выразили уверенность в том, что председатель КНР Си Цзиньпин будет «поступать правильно» во внешней политике.
«В странах с более низким валовым внутренним продуктом на душу населения люди, как правило, более позитивно относятся к Китаю», — обнаружил Pew.
«Лабубумания может не привести к устойчивому усилению мягкой силы», — сказал Донован. «Но глобальная деятельность Пекина стала более изощренной и подкованной в социальных сетях».
Улучшение положения Китая также было очевидно в индексе мягкой силы 2025 года, ежегодно проводимом консалтинговой компанией Brand Finance.
В то время как США сохранили свое первое место в мире, их позиции по многим компонентам индекса ослабли, включая политическую стабильность, хорошее управление и дружелюбие.
Китай, тем временем, обогнал Великобританию в борьбе за второе место, укрепив позиции в таких категориях, как щедрость и хорошие международные отношения, отчасти благодаря своей экономической мощи.
«Китай предпринял целенаправленные и многогранные усилия для устранения слабых мест в восприятии страны», — сказал Дэвид Хей, председатель Brand Finance.
По мнению аналитиков, для Пекина Лабубу также выполняет потенциально важную внутреннюю функцию, укрепляя национальную гордость и внутреннюю сплоченность в то время, когда годы высоких темпов роста в основном закончились, и страна борется с высокой безработицей среди молодежи, репрессиями в области национальной безопасности и обмороком экономики.
По словам аналитиков, это увлечение также подпитывает желание Пекина быть более благосклонным за рубежом и противостоять устойчивому нарративу Вашингтона о том, что у США есть друзья, в то время как у Китая есть осторожные партнеры, которые могут приветствовать его экономическую мощь, но не обязательно принимать его систему управления.
По словам аналитиков, один из фундаментальных вопросов заключается в том, в какой степени улучшение репутации Пекина связано с изменениями в политике Китая, а в какой — с крайне разрушительным правлением президента США Дональда Трампа.
Со времени второй инаугурации Трамп усилил тарифные угрозы, сократил иностранную помощь и дестабилизировал давние партнерские отношения с Японией, Южной Кореей и Индией, которые занимают центральное место в традиционной стратегии Вашингтона в отношении Китая.
«Китай все чаще и чаще берет на себя ответственность, поскольку США отказываются от такой работы, как культурная дипломатия и международное вещание», — сказал Николас Калл, профессор публичной дипломатии в школе журналистики Университета Южной Калифорнии.
«У них есть пространство. Но мы должны посмотреть, следует ли за этим способность привлекать через ценности и культуру – реальное влияние».
Часть глобальной привлекательности Лабубу заключается в том, что – в отличие от многих усилий китайского правительства – он развивался органично, практически не обращая внимания на его потенциал мягкой силы.
Попутно он повторил успех более ранних японских и южнокорейских предметов коллекционирования, которые нашли отклик у молодых потребителей по всему миру, часто не знающих или не интересующихся геополитикой.
По мнению аналитиков, связь с этой зарубежной демографической группой очень привлекательна для Пекина, что дает возможность наладить связи с поколением, менее доктринерским, чем его родители, и дает возможность притупить риск будущей национальной конфронтации.
Но одна из проблем, стоящих перед Пекином, по мнению аналитиков, заключается в том, позволит ли он Лабубу и другим новым тенденциям массовой культуры процветать, не используя их в неуклюжих государственных кампаниях, которые подрывают их популярность и привлекательность за рубежом.
«Лабубу, несмотря на успешный культурный экспорт, не может полностью избавиться от этой тени. Бренд работает в условиях, когда западная общественность по-прежнему глубоко настороженно относится к политическим намерениям Китая», — сказал Цукерман.
«Его успех зависит от отделения культурной привлекательности от политического недоверия – трудная задача, учитывая неразрывность культуры и политики в глобальной стратегии Китая».
Томпсон мало заботится о глобальной стратегии, поскольку она пытается выяснить, какую одежду она могла бы купить для своего Labubus, и стоит ли прикреплять ее к своему рюкзаку или использовать в качестве модных аксессуаров.
«Мой любимый — синий или зеленый», — сказала она. «Лабубу, они распроданы... как и везде».
Марк Манье
(в пересказе с сокращениями)
Мнение авторов может не совпадать с мнением редакции. "Canadian News Service" CNS. Non-Profit site.
Сообщество журналистов. © Валерий РУБИН
